Abres el Ads Manager de Meta y ves un ROAS de 5x. Invertiste $1.000.000 y Meta dice que generaste $5.000.000 en ventas. Genial, ¿no? Pero cuando miras tu cuenta bancaria, los números no cierran.
El problema es que el ROAS que reporta Meta no es tu rentabilidad real. Hay al menos 5 razones por las que ese número está inflado.
¿Qué es el ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) es la relación entre lo que vendes y lo que inviertes en publicidad: Ventas ÷ Inversión publicitaria.
Un ROAS de 5x significa que por cada $1 invertido en publicidad, generas $5 en ventas. Suena bien, pero hay un matiz gigante.
5 razones por las que el ROAS de Meta está inflado
1. Atribución duplicada
Meta se atribuye ventas que ocurrieron hasta 7 días después de un clic o 1 día después de una vista. Si alguien vio tu anuncio, luego buscó tu marca en Google y compró, tanto Meta como Google se atribuyen la venta.
2. El ROAS no descuenta costos
El ROAS es ventas brutas ÷ gasto publicitario. Pero de esos $5.000.000 en ventas, necesitas descontar:
- Costo de mercadería (~40%): −$2.000.000
- Comisión Transbank (~2.5%): −$125.000
- IVA neto (~9%): −$450.000
- Envíos: −$400.000
- Publicidad: −$1.000.000
Ganancia real de esas ventas: $1.025.000. Tu ROAS "real" basado en ganancia es apenas 1.02x, no 5x.
3. Devoluciones no contabilizadas
Meta cuenta la compra como venta, pero si el cliente devuelve el producto (8-15% en moda), Meta no descuenta esa "venta" de su reporte.
4. IVA de la publicidad
Desde la ley de plataformas digitales en Chile, Meta Ads tiene IVA 19%. Si inviertes $1.000.000 en Meta, el costo real es $1.190.000. Pero el Ads Manager te muestra el gasto sin IVA.
5. Ventas orgánicas inflando el resultado
Muchas ventas que Meta se atribuye son de clientes que ya te conocían o te buscaron orgánicamente. Sin publicidad, esas ventas probablemente también habrían ocurrido.
Cómo calcular el ROAS real
| Métrica | Fórmula | ¿Para qué sirve? |
|---|---|---|
| ROAS de Meta | Ventas atribuidas / Gasto en ads | Lo que Meta te dice (inflado) |
| ROAS de Shopify | Ventas totales Shopify / Gasto total en ads | Más realista, pero incluye ventas orgánicas |
| ROAS neto | (Ventas − COGS − Costos) / Gasto total en ads | La métrica que importa de verdad |
| MER (Media Efficiency Ratio) | Ventas totales / Gasto total en marketing | Eficiencia global de marketing |
Ejemplo real: Tienda de moda en Santiago
| Métrica | Meta dice | Realidad |
|---|---|---|
| Inversión en Meta | $2.000.000 | $2.380.000 (con IVA) |
| Ventas atribuidas | $10.000.000 | $7.500.000 (cruzado con Shopify) |
| ROAS | 5.0x | 3.15x (vs Shopify real) |
| Ganancia de esas ventas | — | $2.250.000 |
| ROAS neto (ganancia / inversión) | — | 0.95x ❌ |
El ROAS de Meta era 5x. El ROAS real basado en ganancia era 0.95x. Cada peso invertido en publicidad estaba perdiendo plata.
Cómo Profitar resuelve esto
Profitar conecta Meta Ads + Google Ads + Shopify en un solo lugar y te muestra:
- Gasto publicitario real (con IVA chileno incluido)
- ROAS de Shopify (ventas reales vs inversión real)
- ROAS neto (descontando COGS, comisiones, IVA y envíos)
- Comparación Meta vs Google vs orgánico
- Costo por adquisición real (CPA con todos los costos)
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