"Tengo un ROAS de 4, la campaña anda bien." ¿Seguro? Un ROAS de 4 puede ser una máquina de ganar plata o una máquina de perderla — depende exclusivamente de tu margen. Y la mayoría de las tiendas define su ROAS objetivo copiando un número de un video de YouTube, no calculándolo desde sus propios costos.
La buena noticia: la cuenta es una sola división. En este artículo la hacemos con ejemplos numéricos, y después vemos la trampa que viene incluida: el ROAS que te muestra la plataforma no es el ROAS real de tu negocio.
La fórmula: ROAS break-even = 1 / margen de contribución
El margen de contribución es lo que te queda de cada peso vendido después de pagar todo lo que se va con esa venta — antes de la publicidad:
- Costo del producto (CMV)
- Comisión de la pasarela o del marketplace
- Costo de envío (la parte que absorbés vos)
- Impuestos que escalan con la venta (IVA no computable, IIBB)
Si de cada $100 vendidos te quedan $30 después de todo eso, tu margen de contribución es 30%. Y entonces:
Con margen de contribución del 30%, necesitás generar $3,33 de venta por cada $1 invertido en ads solo para empatar. Todo ROAS por debajo de 3,33 es pérdida; la ganancia empieza recién por encima.
La lógica es directa: si el margen es 30%, de cada $3,33 vendidos te quedan $1 de contribución — exactamente lo que gastaste en el clic. Empate.
La tabla que deberías tener pegada al monitor
| Margen de contribución | ROAS break-even | Con ROAS 4, cada $100 de ads... |
|---|---|---|
| 20% | 5,00 | genera $400 de venta, $80 de contribución → perdés $20 |
| 30% | 3,33 | genera $400 de venta, $120 de contribución → ganás $20 |
| 40% | 2,50 | genera $400 de venta, $160 de contribución → ganás $60 |
| 50% | 2,00 | genera $400 de venta, $200 de contribución → ganás $100 |
Mirá la primera fila: el mismo ROAS de 4 que a la tienda de 50% de margen le deja $100, a la de 20% le hace perder $20 por cada $100 invertidos. Por eso no existe "un buen ROAS" universal — existe tu break-even.
Y ojo: el break-even es empatar en la venta, no ganar plata como negocio. Por encima del break-even todavía tenés que cubrir los gastos fijos (sueldos, alquiler, herramientas). Tu ROAS objetivo real tiene que quedar bastante arriba del break-even — cuánto, depende de qué parte de tus fijos paga el canal de ads.
La trampa: el ROAS de la plataforma no es tu ROAS
Hiciste la cuenta, tu break-even es 3,33, Meta te muestra 4,2. ¿Estás ganando? Todavía no lo sabés, porque el ROAS que reporta la plataforma usa la atribución de la plataforma:
- Se atribuye ventas de más: cuenta conversiones post-clic y post-visualización dentro de su ventana de atribución. Alguien vio un ad, no lo tocó, y compró tres días después buscándote en Google: Meta se la anota.
- Cuenta ventas que igual iban a pasar: el remarketing sobre gente que ya estaba por comprar y las campañas de marca infladas de ROAS son los casos clásicos.
- Las plataformas se superponen: sumá las ventas que se atribuye Meta más las de Google y el total suele superar las ventas que realmente registró tu Shopify. Las dos se anotaron la misma venta.
Sobre esto escribimos en detalle en ROAS no es rentabilidad y en cómo medir el ROAS real de tu Shopify. La conclusión operativa es una sola: el ROAS de plataforma sirve para comparar campañas entre sí, no para saber si el negocio gana plata.
MER: la métrica honesta de toda la cuenta
Para la foto del negocio usá el MER (Marketing Efficiency Ratio):
Ventas reales de Shopify (todas, vengan de donde vengan) dividido todo lo que gastaste en Meta + Google + TikTok en el período.
El MER no discute atribución: usa dos números que nadie puede inflar — lo que vendiste y lo que gastaste. Y se compara contra el mismo break-even de arriba: si tu margen de contribución es 30% y tu MER es 3,1, el marketing en conjunto te está costando plata aunque cada plataforma te muestre un ROAS "ganador".
El combo que funciona: MER para decidir cuánto invertir en total, ROAS de plataforma para decidir en qué campaña.
Cómo lo resuelve Profitar
Todo lo anterior requiere tener dos datos limpios en el mismo lugar: el gasto real de cada plataforma y las ventas reales de la tienda. El módulo de Marketing de Profitar se conecta a Meta Ads y Google Ads y cruza el gasto diario con las ventas reales de tu Shopify: ves el ROAS que declara cada plataforma, el MER del negocio y — como Profitar ya conoce tu CMV, comisiones y envíos — el margen de contribución real con el que calcular tu break-even, sin planillas.
Preguntas frecuentes
¿Cómo calculo mi margen de contribución?
Precio de venta menos CMV, comisiones de pasarela/marketplace, costo de envío absorbido e impuestos sobre la venta, dividido el precio de venta. Hacelo por producto o por ticket promedio: una tienda con productos de márgenes muy distintos debería calcular un break-even por línea de producto.
¿Qué ROAS objetivo pongo en Meta?
Primero tu break-even (1 / margen de contribución), después un colchón por los gastos fijos y por el sesgo de atribución de la plataforma. Si tu break-even real es 3,33, un objetivo de plataforma de 4-5 es un punto de partida razonable — y ajustás mirando el MER.
¿El envío gratis entra en la cuenta?
Sí, y es de los que más duelen: si ofrecés envío gratis, ese costo sale de tu margen de contribución y sube tu ROAS break-even. Una tienda con 35% de margen que absorbe un 8% de envío queda en 27% — y su break-even salta de 2,86 a 3,70.
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