Tu dashboard de Meta Ads dice que tu ROAS es 5x. Pero cuando mirás tu cuenta bancaria al final del mes, la plata no cierra. ¿Por qué?
Porque el ROAS que te muestra Meta no es tu ROAS real. Meta calcula ventas atribuidas ÷ gasto en ads. Pero no descuenta costos de mercadería, envíos, impuestos, comisiones ni devoluciones. Tu ROAS real puede ser la mitad — o menos.
¿Qué es el ROAS y por qué es engañoso?
ROAS = Return On Ad Spend. Es la relación entre lo que generás de ventas y lo que gastás en publicidad.
ROAS real: (Ventas − COGS − envíos − comisiones − impuestos) ÷ Gasto en ads = 1.8x
La diferencia entre 5x y 1.8x no es un detalle menor. Es la diferencia entre creer que tu publicidad es espectacular y descubrir que apenas cubre los costos.
Ejemplo numérico: ROAS de Meta vs ROAS real
Tomemos una campaña real de un e-commerce de moda en Argentina:
| Concepto | Monto |
|---|---|
| Gasto en Meta Ads | $500.000 |
| Ventas atribuidas por Meta | $2.500.000 |
| ROAS de Meta | 5.0x |
| Ahora descontemos los costos reales: | |
| − COGS (40%) | ($1.000.000) |
| − Envíos | ($175.000) |
| − Comisiones pasarela (3.5%) | ($87.500) |
| − IVA neto estimado | ($140.000) |
| − Devoluciones (8%) | ($200.000) |
| = Ganancia real de la campaña | $897.500 |
| ROAS real | 1.8x |
Los 4 factores que Meta no descuenta
1. Costo de mercadería (COGS)
Meta no sabe cuánto te costó el producto. Un producto con margen bruto del 70% vs uno del 30% tienen un ROAS real muy diferente.
2. Devoluciones
Meta cuenta la venta original como atribuida, pero si el cliente devuelve, esa venta desaparece. En moda, las devoluciones pueden llegar al 15-20%.
3. Atribución inflada
La ventana de atribución de Meta (7 días clic, 1 día vista) puede contar ventas que se habrían dado igual sin el ad. El tráfico orgánico, el email marketing y las compras recurrentes se "atribuyen" a Meta si hubo contacto reciente.
4. Costos logísticos y comisiones
Envíos, comisiones de pasarela, packaging — todo lo que se come tu margen antes de que llegue la plata a tu bolsillo.
¿Cuál es un buen ROAS real?
| ROAS real | Interpretación |
|---|---|
| < 1.0x | Estás perdiendo plata con cada venta generada por ads |
| 1.0 - 1.5x | Empate o ganancia mínima. Evaluar si vale la pena |
| 1.5 - 2.5x | Rentable. La publicidad se paga y genera ganancia |
| 2.5 - 4.0x | Muy bueno. Escalar con confianza |
| > 4.0x | Excelente. Probablemente podés gastar más en ads |
Cómo calcular tu ROAS real automáticamente
El ROAS real requiere cruzar datos de tres fuentes: Meta/Google Ads (gasto), Shopify (ventas y devoluciones) y tu ERP (COGS, envíos, comisiones). Hacerlo manualmente cada semana es insostenible.
Con un ERP que integre los tres, el cálculo es automático y te muestra el ROAS real en tu dashboard diario — no solo al final del mes.
Preguntas frecuentes
¿Por qué el ROAS de Meta es diferente del ROAS real?
Porque Meta solo divide ventas atribuidas por gasto en ads, sin descontar costos de mercadería, envíos, comisiones, impuestos ni devoluciones.
¿Cuál es un buen ROAS real para e-commerce?
Un ROAS real de 1.5x o más ya es rentable. Por encima de 2.5x es muy bueno y te da margen para escalar.
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